Η αυξητική αυτή τάση δείχνει να εδραιώνει το ελαιόλαδο όλο και πιο πολύ όχι μόνο στο καθημερινό τραπέζι των Αμερικανών, αλλά και στη συνείδηση του καταναλωτή ως ένα από τα πλέον υγιεινά προϊόντα με εκλεπτυσμένη γεύση και απεριόριστη ποικιλία χρήσεων. Η κατανάλωση ελαιόλαδου τείνει να γίνει διατροφική συνήθεια για τον μέσο Aμερικανό, όσο το πρότυπο της μεσογειακής διατροφής κατακτά σταθερά την αγορά προϊόντων διατροφής.
Το εισαγόμενο ελαιόλαδο προμηθεύει σε συντριπτικό ποσοστό την αγορά των ΗΠΑ, έναντι του εγχωρίως παραγόμενου ελαιόλαδου, το οποίο καλύπτει μόνο το 3% της κατανάλωσης1. Η παραγωγή όμως εγχώριου ελαιόλαδου αυξάνεται σταδιακά, με τη μάρκα California, Olive Ranch, να κερδίζει ένα επαρκές ποσοστό καταναλωτών.
Συμπεράσματα και συστάσεις
Σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης προκύπτουν τα εξής συμπεράσματα βάσει των οποίων συστήνονται και αντίστοιχες ενέργειες προς τις επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται να εξάγουν:
Οι ΗΠΑ βρίσκονται μεταξύ των μη παραδοσιακών χωρών ‐ παραγωγών ελαιολάδου που ανταποκρίθηκαν άμεσα στην αύξηση της παγκόσμιας ζήτησης του προϊόντος. Παρόλο που η παραγωγή ελαιολάδου των ΗΠΑ παραμένει μικρή σε παγκόσμια κλίμακα, έχει επιδείξει αξιοσημείωτη αύξηση τα τελευταία χρόνια. Μεταξύ των ετών 2007 και 2013, η αμερικάνικη παραγωγή ανήλθε από 2.000 μετρικούς τόνους (mt) σε 12.000 mt, που ισοδυναμεί με αύξηση 50% κάθε έτος.45 Ωστόσο, πρόσφατα, οι επενδύσεις στην αμερικάνικη παραγωγή ελαιολάδου έχουν επιβραδυνθεί τόσο λόγω της φθίνουσας πορείας της τιμής του προϊόντος παγκοσμίως, όσο και από τη διαδεδομένη θεώρηση μεταξύ των αμερικανών παραγωγών ότι η ανταγωνιστική τους θέση στην εγχώρια αγορά απειλείται από την έλλειψη υποχρεωτικού ρυθμιστικού πλαισίου.
Το ελαιόλαδο δεν αποτελεί συστατικό της παραδοσιακής αμερικανικής διατροφής και η κατανάλωσή του απέχει μακράν από τις ποσότητες που καταναλώνουν οι Αμερικανοί στα πλέον διαδεδομένα στις ΗΠΑ έλαια, όπως είναι το σογιέλαιο και το λάδι canola. Εντούτοις, η κατανάλωση ελαιολάδου στις ΗΠΑ αναπτύσσεται ραγδαία (5% ετησίως μεταξύ του 2008 και 2012)46, ενώ, αντίθετα, τα υπόλοιπα έλαια παρουσιάζουν πτωτική τάση. Το 2012 οι ΗΠΑ ήταν ο τρίτος μεγαλύτερος σε όγκο καταναλωτής ελαιολάδου παγκοσμίως, πίσω από την Ιταλία και την Ισπανία, και ο δεύτερος μεγαλύτερος εισαγωγέας, μετά την Ιταλία.
Οι προκλήσεις στην αγορά ελαιών και ελαιολάδου στις ΗΠΑ είναι τεράστιες, αν αναλογιστεί κανείς το μέγεθος και τα επίπεδα κατανάλωσης του πληθυσμού της χώρας. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των χωρών που παράγουν και εξάγουν ελαιόλαδο και ελιές στις ΗΠΑ έχει τα τελευταία έτη ενταθεί και ο μεσογειακός τρόπος διατροφής, ο οποίος στηρίζεται σημαντικά στα δύο υπό εξέταση προϊόντα, εισχωρεί όλο και περισσότερο στα νοικοκυριά των ΗΠΑ. Η μοναδικότητα της αγοράς κάθε χώρας παραγωγού, σε όρους διάδρασης μεταξύ της παραγωγής, της κατανάλωσης, των καναλιών διανομής και της καταναλωτικής γνώσης, μπορεί να αναδειχθεί κρίσιμη για την αντιμετώπιση των προκλήσεων όχι μόνο στην αγορά των ΗΠΑ, αλλά και διεθνώς. Οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο της διατροφής γενικά και εστιάζουν στην εξωστρέφεια του ελαιολάδου και των ελαιών ειδικότερα, οφείλουν να αναδείξουν τη μοναδικότητα των προϊόντων τους.
Η βασική ανταγωνίστρια χώρα εισαγωγέας ελαιολάδου στις ΗΠΑ είναι η Ιταλία. Το ιταλικό ελαιόλαδο στην αντίληψη των περισσότερων καταναλωτών στις ΗΠΑ αντιπροσωπεύει αυθεντικότητα και ποιότητα ‐ αν και τελευταία έχει κλονιστεί η αξιοπιστία του στο καταναλωτικό κοινό, έπειτα από αρκετά κρούσματα νοθείας, τα οποία και κοινοποιήθηκαν στην κοινή γνώμη. Πολλές μάρκες χρησιμοποιούν επί τούτου ιταλικές λέξεις ή εικόνες για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά. Οι περισσότεροι καταναλωτές στις ΗΠΑ δεν γνωρίζουν ότι οι ετικέτες που αναγράφουν «συσκευασμένο στην Ιταλία» και «προϊόν Ιταλίας» δεν αποκαλύπτουν ότι περιέχεται ελαιόλαδο με προσμίξεις από εισαγόμενο από διάφορες χώρες ελαιόλαδο. Επομένως, χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια ανάδειξης της ποιότητας του ελληνικού ελαιολάδου, μεταστροφή της γνώμης του καταναλωτικού κοινού και ενίσχυση της γνώσης του πάνω στο προϊόν.
Τα δύο κυριότερα μειονεκτήματα του ελληνικού συστήματος παραγωγής ελαιολάδου είναι το υψηλό κόστος παραγωγής, εξαιτίας της έλλειψης οικονομιών κλίμακας, και η απουσία διαφοροποίησης του προϊόντος, που οδηγεί σε συνεχή υπέρ‐εξάρτηση από τις χύδην εξαγωγές.
Η επιταγή της ραγδαίως αναπτυσσόμενης βιομηχανίας των καταναλωτικών αγαθών είναι «Καινοτομία ή Θάνατος», κάτι που δεν επιτρέπεται να αγνοήσει η βιομηχανία του ελαιολάδου.50 Η ανάγκη για καινοτομία είναι εμφανής στα ελληνικά προϊόντα ελαιών και ελαιολάδου, για να μπορούν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των καταναλωτών και της αγοράς. Οι καινοτομικές συσκευασίες μπορούν να υπερκεράσουν ανταγωνίστριες μάρκες και να στοχεύσουν στην κάλυψη της ανάγκης των καταναλωτών στις ΗΠΑ για πρακτικότητα και ευκολία στην χρήση του προϊόντος.
Το τρίπτυχο «ποιότητα – τιμή – συσκευασία» και το σημείο ισορροπίας των τριών αυτών παραμέτρων χρειάζεται να κατακτήσει ο Έλληνας εξαγωγέας ελαιών και ελαιολάδου, ώστε να εδραιωθούν τα προϊόντα του στη συνείδηση των Αμερικανών καταναλωτών και να κατορθώσουν να σταθούν διαχρονικά στην αγορά των ΗΠΑ. Η ανάδειξη της ποιότητας και της ποικιλίας των εν λόγω ελληνικών προϊόντων, σε συνδυασμό με την προσφορά μιας πρακτικής και εύκολης συσκευασίας σε προσιτή τιμή, θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για την περαιτέρω διείσδυση των ελληνικών εξαγωγών στην πολλά υποσχόμενη αγορά των ΗΠΑ.
Σχόλια